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2012年安防行业营销新趋势:圈子的力量

编辑:西安金纵横科技有限公司  字号:
摘要:2012年安防行业营销新趋势:圈子的力量
中国有一句俗语:“物以类聚、人以群分”,扩大到企业的范畴也使然。2012年,安防圈子的力量正在形成。

安防企业营销瓶颈

营销费用与手段的匮乏。假设有100万元的营销费用来推广一个新品,怎么做?一定有不少人会说,就狠砸广告,砸到目标客户皆知!相信大部分从业者都一样,但实际上公司并没有给我们什么费用来做大规模的广告,而且老板们还经常抱怨看不见啥效果,甚至有更多的产品根本就不值得规模化投放广告,我们似乎也没有什么“以小搏大”的办法找到客户,并让他们不请自来。

客户希望鱼与熊掌兼得。不管甲方用户、还是渠道客户,都在寻求最大回报并极力降低成本。一方面甲方用户需求越来越多样化,而且大部分项目需求自始至终都在发生着变化,这给生产企业的资源和能力都带来了巨大的挑战。而渠道、通路客户方面,为了满足用户的要求不得不坚决要求厂家快速供货,提供现成产品和更复杂的定制解决方案,同时还需要不同水平、程度的销售支持。渠道客户一方面希望厂家既可简单、快速和低成本的方式进行交易,一方面又希望获得更多由经验丰富设计团队制作的高复杂度或者高水平的解决方案和优质服务。这对大多数依赖网络和电话营销的安防企业来说,带来的要么过度投资、要么因不能满足客户需求产生破裂。

营销通路和终端成本高。安防企业的营销通路和终端成本太高将成为制约产业发展的突出问题,推进产业供应链物流和整合渠道优势、互补资源将成为重要的解决之道。设想把“各类产品高端供应商、集成商、工程商、设计院、甚或大型用户”等代表性企业通过资本平台集成一个圈子,将会如何呢?

安防的圈子与口碑

中国有一句俗语:“物以类聚、人以群分”,扩大到企业的范畴也使然。2012年,安防圈子的力量正在形成。不妨让我们回到事情的原点,假设我们正在负责一套自助银行门禁新系统的推广,想做广告和公关,但都没有或者费用不足,这时怎么办?相信我们的第1个至第100个定单,都是老客户买走或推荐的。所以,我们提供的产品和服务是否持续令人满意且印象深刻,优质的产品和服务直接决定了我们推广的成效。苹果公司前段时间上市的4S,让很多果粉抓狂,感觉拥有就即刻成时尚达人,仿佛一夜间便与众不同,在亲朋好友间到处“显摆”传播。苹果公司在圈子里制造稀缺、刮口碑营销风暴、发挥圈子效应、使口碑转化为生产力,不得不说是个典例。而对于安防行业,单纯寄望于口碑营销的传播力,往往是令人绝望的。我们不能也无法举着枪逼迫一个客户马上推荐我们的产品给用户,只能去影响他并提高他推荐给用户的可能性。既然如此,我们何不在供应链条上做文章,以共同的目标把供应商、厂家、集成商、渠道工程商、甚至用户等搭建成一个紧密的圈子,把单线程的口碑营销变成轰轰烈烈的“圈子运动”。安防行销的圈子化已逐步成为一种趋势。

胡润富豪榜、高球会、帆船会、EMBA同学会、博客圈、微博控、微信、安协会、产业联盟……一个个圈子无不在提醒我们建立圈子的潜在力量和价值。通过资本平台,把志同道合的优势、互补企业和资源进行整合,将发挥“1+1+1>3”的“蝴蝶效应”。

首先,有利于开发出灵活的多渠道模式,以经济高效的方式顺利处理各行业解决方案和每一种类型的交易。其次,安防大型项目和高价值交易合同的复杂性日益提高,联盟有利于共担风险和分级服务。再次,由同一名销售人员、一个小团队、甚至一家企业向所有用户提供所有产品和服务的时代已经一去不返;由于行业整合、产品种类激增以及用户复杂化、用户需求的集成化等,企业需要销售越来越多的产品和高集成度的解决方案;而单个营销系统已无法满足用户的需求。最后,通过资金保障和目前已成熟的电子平台,可在整个供应链圈子中创造价值,搭建各类产品优势厂商、大型集成商、本地工程商、甚至上游供应商等多方合作平台,取长补短;如发挥指定品牌、集中采购、成本优化、资金保障、快速服务等规模效应;把多方的运营资本、渠道资源、品牌价值等供应链资源进行整合;另外由于不是所有用户都是专家,信息的不对称导致了用户选择的局限性和从众购买心理,联合结盟就自然能出口碑、发挥拳头效应,达成经营目标。

圈子营销与串标围标、暗箱操作有着本质的不同,并不会扰乱招投标市场的公平竞争原则,是完全合法并对供求双方都有利的结盟。串标围标是指招投标相关各方在功利基础上,建立价格同盟。在招投标中,这些价格同盟组成了一个“围标集团”,其目的就是排挤其他投标人,通过相互勾结、私下串通,就所投标段项目工程的报价达成一致协议,使竞争对手正常的报价失去竞争力。而圈子营销是在法律允许的范围集中优势资源,为用户提供最好和最佳的服务,实现共赢。特别是在我们安防行业,用户的需求和产业发展趋势更催生和加快了这一进程,结盟成圈更有利于口碑传播。

圈子的发展与意义

相比企业合并的复杂性,搭建安防供应链圈子将更为简单有效、更加有利于利益最大化。但这并不是说,随便几家厂商、服务商结盟就成为“圈子”了。圈子里的企业必须具有纯粹性、独特性、互补性等,必须围绕一个诉求点、遵守互为制约的机制、形成相对牢固的纽带方可成型。可以说“选择圈子”比“经营圈子”更重要,正所谓“近朱者赤,近墨者黑”。建立圈子要基于相同的诉求点,把建立品牌圈子定位成各企业的战略,由公司CEO或老板亲自主抓,确保有足够的资源支持、不会半途而废。建设过程中,要坚持与合作伙伴实行“民治”,平等互惠(平等互惠并不意味着企业放弃品牌影响)。这样才能把不同企业、品牌行为进行规整划一。

企业和人一样,无论其强弱态势如何,都会有属于自己的圈子。圈子的大小主要取决于面向的目标用户和企业规模,例如在大型平安城市项目转悠的总是那些相对固定的面孔。但圈子无论大小,都可成为企业发展的动力,圈子的大小并不能直接决定强弱。无论企业多大、发展处于何阶段,都可以建立相等的圈子,并且从中受益。鉴于大型企业的身宽体胖以及安防企业大多为中小企业的行业特点,下面笔者从“小圈子”着手,阐述下个人观点以供读者参考之用:中小企业虽受自身实力和能力限制,无法像一些垄断企业那样“呼朋唤友”,但都也已形成自己的客户群,有三、五个核心产品,这为建立小圈奠定了基础。我们首先可以按照已订立的“选择标准”梳理现有合作客户,确立一定数量可建立战略合作伙伴关系的目标客户(有必要强调的是这些客户并不是代理或特约经销商,合作关系建立在平等互惠的基础上),这些客户可以先是工程商、集成商等,等条件成熟再扩大范围。

其次,与这些目标客户建立常规合作伙伴关系,通过价格优惠、服务等级、资金支持以及客情建立等进行重点维护,协助客户拓展市场,通过约1年的合作筛选出深度合作的目标客户。最后,因基于前期的合作和既得利益,一般客户不会排斥推选专职人员或由厂方指派长驻人员负责协助其拓展市场、快捷沟通、维护彼此合作关系、梳理集成优势资源。这时就可以设立大客户部或联合部门,统筹和协助各战略合作伙伴运营和发展事宜,通过平衡利润分配模式和业绩导向管理,把营销链条下放、降低营销成本,让圈子里的企业都从中受益。安防产业规模的特性决定了圈子的重叠性和非垄断性,这将加大不同圈子对利益交集的争夺。在市场角力过程中,最恰当的方法应该是量身裁衣、精耕细作,而不是因“大”四处撒网,以免竹篮打水一场空。

一家企业会不会利用圈子做品牌、做营销,有没有自己的战略联盟,将不仅仅会影响到直观的销售,还会影响到企业未来的发展。从生意角度来看,我们当然希望把产品卖给所有用户,但从营销的观点来看,我们无法满足所有客户,只能先讨好部分用户,甚至得为了讨好部分用户而得罪另一部分用户。而圈子的建立将让营销回归本质,使品牌营销在渠道环节就得到传播、从量向质转移。圈子对于企业或者品牌运作的意义,在于其不同于一般的企业独立或者品牌大众化运作。圈子针对的是精准的目标市场,具有准确、集中的特点,讲究营销的精确制导和实效性。圈子使企业更加准确找到潜在顾客、使营销成本投入更具价值、有利于锁定和维护老用户和客户、扩展市场信息渠道和加快反应速度等。

概括之,成功建“圈”将令企业发展事倍功半,而不得法门的投入会令企业原有竞争优势丧失,我们到底是In还是Out?你想过没有?
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